最近，在年輕人扎堆的夏日市集，出現了一個(gè)看似“違和”的身影。一家中華老字號的攤位前人滿(mǎn)為患，“愛(ài)情靈藥”香囊、熬夜養生補補茶、酸棗仁百合膏等熱門(mén)產(chǎn)品供不應求。

早在前幾年，像方回春堂這樣的中醫館，就以現代日常生活為脈，以中醫藥傳統文化為絡(luò )，陸續研發(fā)并設計適合當代年輕人的中醫藥養生產(chǎn)品。除了食養膏方、晚安茶、時(shí)尚香囊等，還與盜墓筆記、燉物24章、奧蘭小紅帽等大熱IP及品牌合作，跨界推出一系列創(chuàng )新文化產(chǎn)品，新潮、好看又實(shí)用。

這個(gè)端午前夕，方回春堂、胡慶余堂、同仁堂等國字藥號又在防病去疫的香囊上“卷”了起來(lái)，這幾天各醫館門(mén)口就已經(jīng)排起了“瘋搶長(cháng)龍”。今年是兔年，各種萌兔元素的“小香包”令人眼花繚亂，款式從傳統香囊到形形色色的御守、手環(huán)、手機鏈等等，還與地方非遺文化相結合，無(wú)所不有。人氣最旺的方回春堂，一年要制作數百萬(wàn)只香囊，而不少爆款早在端午前一個(gè)月就已經(jīng)銷(xiāo)售一空。

有人調侃說(shuō)，如今的年輕人，在上班和上進(jìn)之間選擇上香，在謀生和安生之間選擇養生。來(lái)自麥肯錫的一份調研數據顯示，當前26至30歲的人群為國內“養生”主力，超過(guò)七成的90后已把健康當成大事?！捌砀＝?jīng)濟”之后，又掀起了一輪“養生經(jīng)濟”的新浪潮。

現在因為生活不規律而導致亞健康的年輕人，正在以各種形式投資回流到自己的健康上。但與此同時(shí)，他們希望“良藥”不苦，并且悅目娛心，所以更愿意為時(shí)尚的設計、便捷的體驗買(mǎi)單，在養生消費中追求實(shí)用與品質(zhì)并存。掛香囊、敷眼罩、喝花茶、吃膏方，這些彰顯著(zhù)國潮古風(fēng)與中醫藥傳統文化的新中式養生，精準拿捏了現代年輕人的消費心理，并打通了他們工作生活的“任督二脈”。而且，新中式養生的慢生活還可以暫時(shí)舒緩他們對當下健康生活以及未來(lái)預期的焦慮。

當然，在養生文化產(chǎn)品的發(fā)展路徑中，社交媒體的推廣與種草也起到了至關(guān)重要的作用。在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺，“養生奶茶”“愛(ài)情靈藥”“打工人必備”等關(guān)鍵詞不斷登上熱搜，這些產(chǎn)品的種草效果被層層疊加并放大，跟風(fēng)式消費一浪高過(guò)一浪。但對于這些中華老字號而言，新中式養生何以長(cháng)久？一方面需要持續推出更創(chuàng )新、更多元的文化產(chǎn)品，另一方面則要深入打造更靈活、更便捷的消費場(chǎng)景，真正讓中醫藥文化在新時(shí)代“流動(dòng)”起來(lái)、“傳承”下去。