11月11日23∶59一過(guò)，今年雙11電商大促季活動(dòng)正式收官，多家電商平臺相繼交上了2024年大促成績(jì)單。不過(guò)，今年天貓、京東兩大電商平臺仍選擇不披露商品總成交額（GMV）情況。同時(shí)，這兩家電商今年的雙11收官戰報都比較簡(jiǎn)略。天貓公布，2024年天貓雙11有589個(gè)品牌成交額破億元，同比去年增長(cháng)46.5%，刷新歷史紀錄；京東公布，2024年京東購物用戶(hù)數同比增長(cháng)超20%，京東采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(cháng)3.8倍。

雙11已經(jīng)走過(guò)了16個(gè)年頭。在很長(cháng)一段時(shí)間里，對于消費者和電商平臺來(lái)說(shuō)，雙11都是一個(gè)備受期待的日子。商家為這一天備戰數月；消費者則仔細研究規則、計算折扣、熬夜下單。相比之下，今年的雙11，平淡到有些“靜悄悄”了。

打破平臺壁壘

服務(wù)和體驗成為競爭賽道

發(fā)展多年，雙11已經(jīng)成為了低價(jià)的代言詞。

今年雙11，淘寶上線(xiàn)超級百億補貼，部分品牌官方補貼，直降5折到4折，此外還疊加“超級大額紅包”等，直擊全網(wǎng)最低價(jià)；京東同樣打出了低至5折不等的折扣，還有18元搶千元大牌、限時(shí)低價(jià)等舉措；對于拼多多而言，天天低價(jià)仍然是其保持的策略。

低價(jià)是過(guò)去一年電商行業(yè)的主旋律，電商全平臺幾乎是常態(tài)化地打價(jià)格戰。但此次雙11大促中，不少電商平臺正在改變。

例如，京東提出“不只有真低價(jià)，還有好服務(wù)”，推出滿(mǎn)59元包郵、免費上門(mén)退換貨、價(jià)保等服務(wù)。

淘寶方面也推出了不少動(dòng)作。阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端說(shuō)，今年淘寶做了一些改變：第一關(guān)注商家的訴求，率先松綁“僅退款”；第二，降低商家的退貨成本，今年9月份推出了退貨寶；第三，拒絕低價(jià)內卷。

平臺之間的互聯(lián)互通也在拓展消費新樣貌。今年以來(lái)，以阿里、京東、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司在“互聯(lián)互通”上動(dòng)作頻頻：京東物流正式接入淘寶天貓，京東也同步接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站；用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊微信里的淘寶鏈接，完成下單及支付，全程無(wú)須跳轉回淘寶App，并且微信端也可以訪(fǎng)問(wèn)淘寶首頁(yè)；今年9月，淘寶天貓接入了微信支付，京東也將接入支付寶支付……

物流、支付、流量等領(lǐng)域的“破壁共建”推動(dòng)了消費者有更好的體驗，也推動(dòng)了平臺間的“彼此成就”。有分析機構測算，淘寶天貓9月份開(kāi)通微信支付后，僅一個(gè)月就增長(cháng)了1800多萬(wàn)用戶(hù)。

晚會(huì )取消優(yōu)惠繼續 平臺要尋找新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

雙11進(jìn)入第16年，一個(gè)不爭的事實(shí)是，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，雙11成交額增速一直在放緩。2021年，雙11的GMV增速首次跌至10%以下，過(guò)去雙11晚會(huì )出現的數據大屏和分時(shí)戰報消失，取而代之的是一個(gè)直接的成交數據。

在過(guò)去的3年里，拼多多開(kāi)始成為新的電商“霸主”，抖音等直播電商崛起，讓曾經(jīng)的老大哥阿里的龍頭地位逐漸動(dòng)搖。除了已經(jīng)連續幾年不再公布GMV，今年的天貓雙11晚會(huì )也不辦了。天貓和京東更是不約而同地取消了延續多年的媒體發(fā)布會(huì )。

雙11的“節味兒”正在淡化，那么商家抓住雙11節點(diǎn)實(shí)現成交爆發(fā)的關(guān)鍵就在于能否抓住新的消費趨勢。據天貓發(fā)布，今年雙11開(kāi)賣(mài)首日，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%，截至10月31日，累計已有373個(gè)品牌在今年雙11成交破億元。在鞋服行業(yè)，恰逢秋冬換季消費旺季的勃肯鞋，就是天貓雙11中的一個(gè)爆發(fā)品類(lèi)，10月以來(lái)，淘寶搜索勃肯鞋同比暴漲30多倍。最新數據顯示，天貓雙11第一波開(kāi)賣(mài)，勃肯鞋品類(lèi)成交同比增長(cháng)近40%。當下，勃肯鞋在淘寶天貓上已發(fā)展為生意規模過(guò)10億元的品類(lèi)。

另外，情緒經(jīng)濟規模在此次雙11也創(chuàng )下新高，IP衍生周邊成為淘天新的百億熱門(mén)賽道?！俺怨龋ǘ卧狪P屬性的周邊商品）”的年輕人買(mǎi)出了首個(gè)破億元的品牌旗艦店——米哈游旗艦店。此外，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat旗艦店接連破億元；寶寶巴士、代號鳶、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等70多個(gè)品牌成交破千萬(wàn)元。

有業(yè)內人士表示，雙11的淡化對于平臺和商家無(wú)疑都是一個(gè)重新發(fā)展的機會(huì )。對平臺而言可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新和更合理的流量分配機制，為廣大中小商家創(chuàng )造更加良好的生存環(huán)境。此外，隨著(zhù)AI技術(shù)的廣泛應用，提升效率和用戶(hù)體驗或許也是淘天這樣的平臺下一步更需要重點(diǎn)考慮的方向?！霸谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者更加注重個(gè)性化和碎片化的購物體驗，雙11作為一種傳統的、集中的購物方式，已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費者的多樣化需求。電商平臺將更多的資源和精力投入到線(xiàn)上購物體驗和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新上，顯然更符合當前消費者的購物習慣和期望?！?/p>