今年的“618”不同于往年。

上個(gè)月，淘寶天貓、京東、唯品會(huì )等平臺相繼宣布取消沿用了10多年的預售機制；現在，各大電商平臺又宣布不再公布大促期間的GMV（商品交易總額），跟過(guò)去大曬成績(jì)單的“明爭暗斗”相比，今年，平臺和消費者的關(guān)注點(diǎn)都不在“買(mǎi)了什么、買(mǎi)了多少”上面了。

對此，有業(yè)內人士認為，今年“618”年中大促主題的轉移，預示著(zhù)電商平臺在激烈的商業(yè)競爭中，需要在促銷(xiāo)手段上進(jìn)行創(chuàng )新，更需要在提升商品和服務(wù)質(zhì)量，以及改善消費環(huán)境等方面做出更多努力。

預售制不再具有銷(xiāo)售優(yōu)勢

今年“618”最大的話(huà)題是——延續了11年的電商預售機制悄然退場(chǎng)。

2013年，為緩解服務(wù)器和備貨壓力，預售機制首次出現在天貓的雙11大促中。它允許商家在商品未實(shí)際入庫的情況下接受訂單，通過(guò)提前鎖定銷(xiāo)量來(lái)緩解庫存壓力，并給予消費者一定的價(jià)格優(yōu)惠。

時(shí)過(guò)境遷，隨著(zhù)數字技術(shù)和物流能力的提升，預售本來(lái)具備的優(yōu)勢已不重要，而消費者對于預售卻越來(lái)越反感。2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況顯示，電商平臺預售模式存在五大問(wèn)題——“尾款”漲價(jià)不誠信、預售商品不保價(jià)、承諾贈品不兌現、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。

在這樣的背景下，留住用戶(hù)、保住存量、追求增量，成了電商平臺的首要目標，取消預售是大勢所趨。今年的“618”，各個(gè)平臺同時(shí)取消了“預售”模式，全部采用現貨現發(fā)的售賣(mài)方式，以求給消費者更好的體驗。

雖然取消了預售，但拉長(cháng)購物季仍是各平臺的策略之一。從今年“618”各平臺的時(shí)間安排來(lái)看，5月17日，唯品會(huì )率先起跑，其“618”活動(dòng)持續至6月20日；天貓有兩次售賣(mài)期，第一次自5月20日起，第二波自5月31日起直至6月20日結束；京東稍晚一些，5月31日晚8時(shí)現貨開(kāi)賣(mài)；而快手“618”更是長(cháng)達42天，直至6月30日才落幕。

在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班的“80后”朱女士表示，跟以往相比，今年她并沒(méi)有花太多的錢(qián)和精力在“618”購物節上?！艾F在直播渠道做得這么通暢，所以即便到了‘618’，感覺(jué)和平時(shí)也差不多?！彼f(shuō)，這個(gè)“購物節”時(shí)間過(guò)長(cháng)也是她失去購物欲的原因之一，“現在的購物節長(cháng)達1個(gè)月，價(jià)格上沒(méi)覺(jué)得便宜多少，導致我沒(méi)有沖動(dòng)消費和囤貨欲望?！?/p>

超長(cháng)的促銷(xiāo)期，一方面暴露了各電商平臺的“焦慮感”，另一方面也引發(fā)了消費者的“疲勞感”，這或許是消費者感覺(jué)今年“618”顯得靜悄悄的原因之一。

“618”不再是各大平臺購物的“狂歡節”

杭州“80后”夏女士以往在大促節點(diǎn)都要大買(mǎi)特買(mǎi)，今年卻偃旗息鼓，她告訴記者：“打折前先漲價(jià)是很多商家的老把戲了，還有滿(mǎn)減都是需要一定的金額才能觸發(fā)，每次都沒(méi)有真正享受到優(yōu)惠，反而增加了自己的開(kāi)支?！比缃?，消費者的購物行為正變得理性。

16年前，京東把每年店慶的秒殺活動(dòng)固定在了6月18日，由此中國第一個(gè)電商購物節“618”誕生了。在過(guò)去的16年中，一方面因為平臺物流和服務(wù)的提升，另一方面人們收入水平以及消費能力逐漸提升，讓每年的“618”戰果都相當耀眼。

2021年，正值京東成立18周年之際，當年“618”交易額達到了3438億元，較上一年同期增長(cháng)43.7%。但2022年，京東“618”下單金額為3793億元，較上一年增長(cháng)10.3%，增速大大放緩。2023年，京東沒(méi)有公布成交額，而是用一串數字“35711”公布了未來(lái)的目標（3家收入過(guò)萬(wàn)億人民幣，凈利潤過(guò)700億人民幣的公司；5家進(jìn)入世界五百強的公司；7家從零做起市值不低于一千億人民幣的上市公司；能為國家繳納1000億人民幣稅收；提供超過(guò)100萬(wàn)就業(yè)崗位）。

有意思的是，不僅是京東，2023年的“618”，幾乎所有參與購物節的平臺都未公布交易額。

穩住用戶(hù)大盤(pán)

是電商今年的主要目標

這幾年，電商市場(chǎng)的競爭格局已發(fā)生翻天覆地的變化。除了淘寶天貓、京東、拼多多“三巨頭”，抖音、快手等直播電商崛起，美團、餓了么從餐飲外賣(mài)切入全品類(lèi)的即時(shí)零售，小紅書(shū)、唯品會(huì )、微信視頻號、得物等其他平臺也分走了“一杯羹”，電商領(lǐng)域競爭越來(lái)越激烈。

今年“618”，穩住用戶(hù)大盤(pán)成了電商平臺優(yōu)先級更高的KPI（關(guān)鍵績(jì)效指標）。

業(yè)內人士介紹，今年以來(lái)，電商平臺分散消費趨勢逐漸浮出水面，年輕人開(kāi)始選擇更專(zhuān)業(yè)的平臺消費，比如在京東上重點(diǎn)關(guān)注數碼家電，在淘寶、拼多多上購買(mǎi)日用百貨，在唯品會(huì )、得物上挑選衣服、鞋子等。深層原因看，這與電商平臺在核心品類(lèi)上提供的商品價(jià)格、服務(wù)更有優(yōu)勢息息相關(guān)。

如今，“618”更像是電商平臺之間對內“穩住用戶(hù)”、對外“秀肌肉”的年中“大考”。眾所周知，多家電商平臺皆有自己擅長(cháng)的方向，京東的家電和電子產(chǎn)品就是許多人的第一選擇。2023年，京東在“618”前一天開(kāi)業(yè)的東莞京東MALL和昆明京東MALL，單店平均客流量破萬(wàn)，單店日成交額直接突破1000萬(wàn)元。

除了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的盈利模式，平臺對直播帶貨、平臺互聯(lián)、數字化發(fā)展也極為重視。

今年“618”前夕，抖音與天貓的經(jīng)營(yíng)數據被打通，平臺運營(yíng)者們能清晰地看到商品通過(guò)“直播”和“視頻種草”下的產(chǎn)品轉化率。社交網(wǎng)站和購物網(wǎng)站的互通互聯(lián)，不僅能吸引新用戶(hù)、召回老用戶(hù)，還能為用戶(hù)省下諸多“平臺橫跳”的流程。

另外，大數據如今也被玩出了新花樣，不少網(wǎng)購平臺推出了自己研發(fā)使用的AI小助手。為了更好應對大型的購物狂歡節，拼多多在5月份推出了最新的“自動(dòng)化價(jià)格追蹤系統”，通過(guò)智能調整價(jià)格控制準確率，減少商家的損失。

通過(guò)這些綜合措施，“618”購物節必將在未來(lái)煥發(fā)出新的活力，為消費者和電商平臺帶來(lái)更多的價(jià)值和機遇。