“3、2、1，上鏈接！”

　　這句話(huà)，風(fēng)行各個(gè)網(wǎng)絡(luò )直播間，簡(jiǎn)潔明快。隨著(zhù)主播激昂的聲音響起，一件件商品上架到直播間的購物車(chē)，成千上萬(wàn)的消費者涌入。

　　如今，網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)已成為消費新風(fēng)尚?！?023年中國直播電商市場(chǎng)數據報告》顯示，2023年，直播電商用戶(hù)規模達5.4億人，交易規模達到49168億元，用戶(hù)人均年消費額為8660元。

　　巨大數字背后，直播間魚(yú)龍混雜、良莠難分，虛假宣傳、涉嫌售假等事件時(shí)有發(fā)生。今年，我市市場(chǎng)監管部門(mén)牽頭，聯(lián)合9部門(mén)開(kāi)展漠視侵害群眾利益問(wèn)題網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)違法違規行為專(zhuān)項治理工作。截至目前，排摸重點(diǎn)直播號31個(gè)、直播間運營(yíng)者250家、直播營(yíng)銷(xiāo)人員1447人、直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構2家；發(fā)現違法線(xiàn)索17條，立案查處17件；已處置發(fā)布違規內容賬號6個(gè)，行政處罰17件，其中萬(wàn)元以上案件9件。

　　7月底，市市場(chǎng)監管局還曝光了一批涉及網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)違法違規行為典型案例，主要有銷(xiāo)售假冒注冊商標的商品、虛假宣傳、發(fā)布違法廣告等類(lèi)型。

　　直播電商的藍海下，直播間的套路有哪些？消費者如何避免踩坑？遇到消費陷阱時(shí)，消費者如何維權？記者從案例著(zhù)手，探尋目前網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與破解之策。

　　文/記者  李華

　　出圈  直播電商易“種草”

　　65.9元一支的洗面奶、5.9元一盒的艾草貼、56元一箱的茶飲……市民王欣怡打開(kāi)抖音商城的訂單記錄，7月份的購物清單就有13頁(yè)，包括日用品、服裝、化妝品、食品等。

　　作為剛剛參加工作的“00后”，王欣怡是抖音直播的忠實(shí)粉絲，80%以上的日常消費支出都在直播間?！爸辈ラg購物選擇余地大，價(jià)格便宜，送貨上門(mén)，很方便?！彼f(shuō)，相比以往的網(wǎng)絡(luò )購物，直播間能看到實(shí)物，還可以和主播有互動(dòng)，更吸引人。

　　直播帶貨，忽如一夜春風(fēng)，席卷網(wǎng)絡(luò )購物。

　　商務(wù)部門(mén)的統計數據顯示，今年1至6月，全市實(shí)現網(wǎng)絡(luò )零售額614.7億元。隨著(zhù)直播電商興起，抖音網(wǎng)絡(luò )零售額占比已提高到全市第一，占比達26.4%，比2023年末提高了7個(gè)百分點(diǎn)。

　　記者調查發(fā)現，性?xún)r(jià)比無(wú)疑是多數直播帶貨最大的“撒手锏”。但是，僅有低價(jià)是不夠的。自帶社交屬性的直播帶貨，是消費者青睞直播間的重要原因。

　　隨著(zhù)生活節奏加快，年輕人了解新事物的方式變成“打開(kāi)手機，進(jìn)入平臺，刷視頻看直播”。因此，網(wǎng)絡(luò )主播和購物榜單成了他們了解新商品、新服務(wù)、新生活方式的渠道。直播帶貨中，場(chǎng)景式、氛圍化的內容表達，分享式的賣(mài)貨方式，更容易創(chuàng )造消費需求。

　　就職于教育部門(mén)的梁潔，屬于被動(dòng)消費型?！捌綍r(shí)工作忙，晚上閑下來(lái)刷刷直播，經(jīng)常會(huì )被主播‘種草’?！彼f(shuō)，主播的分享與推薦，會(huì )讓她產(chǎn)生購物欲。上個(gè)月，她在直播間買(mǎi)了一款艾灸盒，“主播演示了使用方法，分享了體驗感受，我狠狠共情了，立馬下單?！?/p>

　　翻看梁潔的購物清單，主播推薦、好評率100%等商品居多，被“種草”屬性明顯。

　　消費端的興起，也引起了銷(xiāo)售端的震蕩。

　　“寶寶們，這是最新款秋裝，尺碼齊全”“來(lái)了來(lái)了，昨天賣(mài)爆的款式已全部補貨”……每天晚上，吳興區織里鎮的直播基地以及各家工廠(chǎng)燈火通明，年輕主播站在手機屏幕前，手舉當季熱門(mén)童裝，詳細地講解著(zhù)服裝的材質(zhì)和價(jià)格，耐心解答粉絲們的提問(wèn)。

　　從線(xiàn)下銷(xiāo)售到直播電商，已經(jīng)成為當下織里童裝城眾多商戶(hù)企業(yè)的選擇。一份公開(kāi)的數據顯示，織里童裝電商企業(yè)已超8000家。

　　來(lái)自市市場(chǎng)監管局網(wǎng)絡(luò )交易監督管理分局的最新統計顯示，全市已孵化超千萬(wàn)元規模直播間9個(gè)以上；培育省級“綠色直播間”40家，“綠色直播基地”2個(gè)，“新秀電商主播”51名；培育超千萬(wàn)元直播消費品牌17個(gè)，千萬(wàn)元級農產(chǎn)品品牌1個(gè)。

　　坑多  典型案例揭套路

　　“寶寶們，這件衣服官方價(jià)近千元，今天我們直播間給大家破價(jià)，只要2開(kāi)頭就能帶走……”進(jìn)入直播間，碰到這樣打“骨折價(jià)”的名牌服裝，你心動(dòng)嗎？

　　今年5月，德清縣公安局發(fā)現某抖音直播間擅自銷(xiāo)售假冒德清轄區內浙江某服飾公司注冊商標的“艾某詩(shī)”服裝產(chǎn)品。經(jīng)查，該直播間售賣(mài)的商品不僅款式與“艾某詩(shī)”服裝一致，且商標與吊牌同樣一致。

　　隨后，德清縣公安局根據上述情況組織警力，分別在嘉興、杭州等地集中收網(wǎng)，當場(chǎng)搗毀直播窩點(diǎn)4個(gè)、倉儲窩點(diǎn)1個(gè)，抓獲犯罪嫌疑人11 人，現場(chǎng)查獲假冒“艾某詩(shī)”服飾 2萬(wàn)余件，涉及金額600 余萬(wàn)元。

　　這是市市場(chǎng)監管局曝光的涉及網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)違法違規行為典型案例之一。銷(xiāo)售假冒注冊商標的商品，是常見(jiàn)的直播帶貨“套路”之一。

　　網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)持續迅猛發(fā)展，影響經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展模式和城鄉居民生活消費方式，為拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)、便利群眾消費提供了重要動(dòng)能。然而，也存在虛假宣傳、刷單炒信、套路促銷(xiāo)、假冒仿冒等侵害消費者權益和擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟秩序的違法違規行為。

　　“在直播間搶到了號稱(chēng)海外代購的包包，收到的卻是貨不對版，包括Logo、包裝、發(fā)票都是一眼假。最搞笑的是，標簽都是中文?！毕M者黃女士說(shuō)，主播宣稱(chēng)的留學(xué)經(jīng)歷、日常分享等，讓她對主播很信任，之前幾次購物也沒(méi)發(fā)現問(wèn)題。沒(méi)想到，還是“翻車(chē)”了。

　　從市場(chǎng)監管部門(mén)公布的8起典型案例來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)套路不少：湖州某網(wǎng)絡(luò )科技有限公司在直播銷(xiāo)售一款噴霧時(shí)，宣稱(chēng)具有醫療美容效果，該噴霧經(jīng)確認為普通化妝品，不具備直播中宣稱(chēng)的功效；安吉某茶場(chǎng)直播間銷(xiāo)售商品時(shí)，宣傳為2024年新茶，實(shí)際發(fā)貨用的是新茶摻入陳茶；吳興某文體商行通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺購買(mǎi)無(wú)中文標識且背面印有“MADE IN KOREA”字樣的卡片卡包，并通過(guò)其抖音網(wǎng)店對外銷(xiāo)售，且無(wú)法提供合法來(lái)源單據……

　　“發(fā)布典型案例，一方面提醒消費者注意防范，另一方面警示經(jīng)營(yíng)者依法合規從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)?！笔惺袌?chǎng)監管局廣告監督管理處相關(guān)負責人說(shuō)。

　　避坑  沖動(dòng)消費不可取

　　剝蒜器、制冷杯墊、包餃子神器……在市民楊曉英的廚房收納柜里，放著(zhù)一抽屜從直播間買(mǎi)來(lái)的“雞肋”商品?！皼_動(dòng)是魔鬼?！彼f(shuō)，上網(wǎng)常常刷到廚房實(shí)用好物，看主播演示效果很好，就一時(shí)上頭買(mǎi)了，等收到貨使用發(fā)現，根本不實(shí)用。

　　記者觀(guān)察發(fā)現，帶貨主播的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)和直播的即時(shí)性特征，容易加劇消費者跟風(fēng)購物的從眾心理。五花八門(mén)的促銷(xiāo)，更讓消費者產(chǎn)生沖動(dòng)消費心理。

　　市市場(chǎng)監管局消費者權益保護分局相關(guān)負責人建議，在選擇直播購物時(shí)，消費者應盡量選擇經(jīng)營(yíng)規模較大、信譽(yù)度等級較高、口碑較好、交易量大、消費者評價(jià)較高的直播電商，不要輕信和點(diǎn)擊來(lái)源不明的網(wǎng)址鏈接。需要注意的是，如果直播間的顯著(zhù)位置，沒(méi)有查找到經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)業(yè)執照，建議最好不要購買(mǎi)其商品或服務(wù)。

　　近期，直播購物頻頻出現繞開(kāi)平臺私下交易的情況，即部分商家以額外享受折扣優(yōu)惠為由，引導消費者繞過(guò)平臺私下交易。這一舉動(dòng)，增加了消費者維權風(fēng)險。在選擇淘寶、京東、抖音、快手等正規平臺交易時(shí)，拒絕私下通過(guò)微信、支付寶轉賬等方式交易付款，以免發(fā)生糾紛時(shí)缺少交易證據。

　　“團購券1元/份，團購詳情：葷菜（1份）”，沖著(zhù)長(cháng)興某餐飲店的抖音直播福利，市民林先生購買(mǎi)了券并到店消費，卻被商家告知不予核銷(xiāo)。面對商家的強硬態(tài)度，他選擇了自認倒霉?！案麄兇蟪炒篝[，我嫌丟人；告到消保部門(mén)，就1元錢(qián)，太麻煩了?！彼f(shuō)，為了1元錢(qián)維權，光算時(shí)間成本就不劃算。

　　因為價(jià)格低、維權煩瑣等諸多因素，不少網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)的消費者放棄了維權。

　　針對于此，市消保部門(mén)提醒，購物過(guò)程中要仔細了解商家“七日無(wú)理由退貨”等售后服務(wù)規則?！叭舭l(fā)現商品質(zhì)量不合格、與廣告宣傳不符等問(wèn)題，應第一時(shí)間保存好廣告宣傳、直播視頻、聊天記錄、支付憑證等相關(guān)證據，及時(shí)與商家溝通。協(xié)商不成的，可以尋求平臺介入?！笔邢２块T(mén)表示，如果還處理不了，消費者可以撥打商家所在地12345熱線(xiàn)，或登錄全國12315投訴舉報平臺投訴舉報。